ELS ESCENARIS SERAN SEMPRE NOSTRES

OPINIÓ

ADRIANO GALANTE (SEWARD)

Article publicat a: NATIVA  30/10/2017 

Autor: ADRIANO GALANTE   @Adriano_Galante

Un escenario sirve para representar artes escénicas y acoger todo tipo de eventos públicos y privados. La caja del escenario está formada normalmente por el escenario mismo, las alturas y los fosos. Dicha caja ha evolucionado a lo largo de los siglos llegando a la cámara negra y la caja negra, donde el espacio se propone neutro y está al servicio total de la obra, del montaje y de la interpretación. Tanto público como artistas no suelen tener un lugar asignado como dicta la tradición, intercambiando así roles, puntos de vista y provocando nuevas relaciones escénicas.

Los escenarios de los festivales de música también han evolucionado convirtiéndose en auténticas cajas negras, pero cajas negras de aviones estrellados. Es nuestra responsabilidad como público –un artista es también público antes que nada- informar, conocer y debatir las causas del accidente.

Marcas, festivales y escenarios: ¿Un proceso bilateral?

“Si la marca paga el festival y el festival se llama
como la marca, ¿qué tiene de malo que coloque
su logo, mobiliario y anuncio en el
escenario durante el concierto?”

La presencia de marcas dentro de los escenarios es un hecho relativamente reciente. Hasta hace unos años, los logos de los patrocinadores de festivales de música y eventos culturales se mantenían en su mero nombre, en los escenarios, en las barras, anuncios, programas y banderolas, o, como mucho, en las partes superiores y laterales de la estructura de los escenarios. Marcas como Estrella Damm, Aperol, Heineken, Red Bull, Jägermeister o Estrella Galicia, por ejemplo, han invertido miles y miles de euros en cultura copando un sector musical afectado gravemente por la sumisión colectiva ante condiciones laborales precarias, la falta de adaptación rápida, decidida y sólida a la revolución digital, subidas de impuestos como excusa para todo, exceso de mitología del éxito, políticas culturales del pasado y crisis financieras del futuro.

En la mayoría de los casos, esta inversión les ha impulsado de manera casi natural a abandonar el papel clásico de mecenas -ausente en el escenario y supuestamente desvinculado de la parte artística de la obra- para saltar de un día a otro a convertirse en auténticas protagonistas de los espectáculos que patrocinan. A estas alturas de la película y con un anuncio a cada dos clics y un contenido patrocinado a cada cinco segundos de scroll, ¿seremos capaces de parar las máquinas y recuperar al menos el escenario evitando presencias no bienvenidas que cambian por completo la razón, el transcurso y la finalidad de los espectáculos que vemos, tocamos y/o que producimos? ¿Por qué no exigir que la experiencia del público sea única y exclusivamente la que las y los artistas quieren transmitirnos y viceversa? Desde luego que son causas tan válidas como justas y de tan rabiosa actualidad como las luchas contra la uberización de nuestra sociedad a todos los niveles.

No podemos olvidar a quienes se mantienen fuertes en este sentido y continúan dejando a patrocinadores en la cuarentena del modelo clásico y tampoco a quienes llevan años explorando, construyendo y defendiendo la vía ética de la autogestión, el cooperativismo y la economía social. Sin embargo, el mantra 3.0 que escuchamos día sí día no en el mercado genérico de medios, ferias y demás eventos musicales “especializados” reza que si no fuera por las marcas, los festivales no podrían ser posibles y la música en directo no existiría. Hasta The Guardian afirmaba hace unos días que el underground se sustenta únicamente gracias las marcas y estas afirman a su vez que ofrecen mejores condiciones que la propia industria musical.

A cambio, miles de asistentes a conciertos y trabajadoras y trabajadores del sector hemos visto año tras año cómo los logos de las marcas -luminosos, grandes, coloridos y cada vez más luminosos, grandes y coloridos- pasaban a formar parte del montaje del escenario y de los propios espectáculos, e incluso llegando a tener el tamaño de un miembro más de la banda. Hemos sido sorprendidos cuando nos ofrecían sostener un botellín de cerveza minutos antes de rodar una entrevista sobre nuestro próximo concierto a cambio de un caché menor del habitual. Hemos escuchado a un locutor de Radio 3 relatar en directo cómo el cantante de un grupo famoso levanta una copa del vino patrocinador del Sonorama entre canción y canción. Hemos visto cómo “El Ayuntamiento del Cambio” de Barcelona ha renegado de sus propios compromisos políticos contra empresas corruptas en el caso de fraude millonario de la Familia Carceller, propietaria de Estrella Damm, entre otras, cuya fábrica sigue siendo escenario de fiestas patronales, eventos culturales y presentaciones de lo más variopinto y cuyo dinero sigue posicionándoles como indiscutible Departament de Cultura en Catalunya. Su patriarca Demetrio Carceller fue miembro de Falange Española durante la Guerra Civil, portador de cinco Grandes Cruces por méritos católicos, apostólicos y romanos siendo Ministro de Industria y Comercio de Franco del 40 al 45. ¿Qué mejor manera de lavar un amplio historial de corrupción de raíces franquistas que apoyando la cultura y el deporte a ciegas y con talonarios millonarios como jabón de mano?

Will Dowdy, vicepresidente internacional de la promotora de macroconciertos AEG Live, afirmaba en Marketing Week que a pesar de que los primeros años de patrocinio suelen ser difíciles económicamente, “las marcas tienen en la música una oportunidad de oro para atarse a los recuerdos de por vida de las y los asistentes a conciertos y festivales”. El director internacional de comunicación de Heineken, Anuraag Trikha, admitía en este artículo de abril de 2016 de la misma revista que el sector musical es especialmente delicado porque “el público viene a ver al artista y no a la marca”. Hace unos meses, Inés Arnal, senior brand manager de marketing de Heineken en España, declaraba en La Razónque marcas como la suya “han ayudado a subir el nivel de los festivales” sirviéndose del lema #NecesitasUnFestival, un lema al que desde luego le faltan interrogantes de la N a la L. La campaña internacional, en cambio, apostaba por un slogan mucho menos castizo con #LiveYourMusic. La misma Arnal, además, garantizaba un año antes en El Mundo que su intención es “reinventar la forma que tienen los aficionados de disfrutar con la música”. Estos y otros oasis provocan grandes contradicciones entre los resultados generales de éxito de puertas para fuera y las condiciones reales de trabajo de quienes hacen posible los festivales de puertas para dentro.

defendían con naturalidad la postura de un público que “ya no sólo busca la música cuando asiste a un festival, sino la relación con las marcas y lo que estas puedan darle”

Cancelación tras cancelación, escándalo tras escándalo, el modelo se mira en su espejo y se reproduce sin sentido jugando a la carta más alta, repitiendo formato, diseño, patrocinadores, ciudades, incluso artistas. Un modelo que, en la mayoría de los casos, también calca a medida las condiciones laborales precarias de las y los músicos, voluntarias, técnicos, camareras, runners, etc. En cambio, en encuentros para profesionales como BIME, MMVV, Primavera Pro o Monkey Week se sigue el canon continuista de SXSW y se tratan otros temas, evitando casi siempre incluir a voces disidentes que generen grandes choques de opinión y, por tanto, alternativas posibles. En un debate del Madrid Music City 2016, que paradójicamente llevaba por título “Modelos Pervertidos de Festivales Musicales (Cómo Afectan a Los Artistas y a Los Públicos)”, pudimos escuchar cómo Alejandro Tena (Legal Music – SOS 4.8) y Christophe Cassan (Cruilla) defendían con naturalidad la postura de un público que “ya no sólo busca la música cuando asiste a un festival, sino la relación con las marcas y lo que estas puedan darle”. Como colofón y tras preguntarles sobre la necesidad de regulación colectiva de dicha relación, uno de los asistentes al debate, el propio director del SOS 4.8, Roger Dedeu, interrumpía a los ponentes respondiendo mi pregunta y sosteniendo que “nosotros (público y músicos) creemos que ellos (festivales y marcas) ganan dinero con lo que hacen” y que “tenemos que entender los festivales como el fútbol”.

Ante esto y como no podía ser de otra manera, la imaginación nos lleva a pensar que ciertas cúpulas directivas de algunos macrofestivales quizás trabajan de otra cosa porque no les da para llegar a fin de mes y a que quizás no dentro de mucho tendremos que vestir equipaciones de marcas para tocar en según qué escenarios. O que como público tendremos que deglutir quince minutos de anuncios a todo volumen no entre concierto y concierto sino en mitad de los conciertos mismos una vez cada cinco canciones… Y que estas canciones incluso hasta puedan incluir frases o palabras dedicadas a las marcas. También pensamos en lo extremadamente regulado que está el fútbol en este aspecto: extensos contratos, exclusivas de varias cifras y toda clase de limitaciones estéticas y cesiones de imagen más que detalladas, además de especulación, dinero negro, fraude y corrupción. ¿Tenemos que entender los festivales como el fútbol?

La respuesta de un colectivo desorganizado durante décadas

”¿Plata o Promo?”

La marca de zapatillas Merrell instaló un photocall con sus productos en la puerta de entrada de Els Vespres de L’Hivern 2016 del Paraninfo de la Universitat de Barcelona. Allí ofrecían al público posar ante la cámara antes de entrar al concierto para aparecer en el clásico álbum de fotos optimistas de la página de Facebook de la marca. Solán de Cabras construye su fondo de escenario con sus botellas en Palo Alto Market, uno de los encuentros musicales con más presencia visual y protagonismo de sus patrocinadores. El festival Sinsal ofrece una de las mejores propuestas artísticas del Estado con un cartel sorpresa impecable en una diminuta isla gallega, pero todos sus rincones están plagados de Estrella Galicia: banderolas gigantes, cubos luminosos, monitores empapelados… Hasta el techo de tela que cubre el escenario se viste entero como un solo logo. Muchos escenarios se han convertido en verdaderos photocalls.

Las y los músicos no tienen por qué tener miedo a solicitar junto al caché las condiciones específicas de la presencia del patrocinador en nuestro escenario o alrededores: tamaño, imagen, ubicación, cantidad, duración… No podemos permitirnos aceptar un “si no te gusta, no trabajes”. En estas negociaciones, las y los artistas deben tener derecho tanto a negarse como a aceptar y/o a negociar dichas condiciones. En este último caso, además, las bandas o artistas tienen derecho a cobrar un extra aparte del caché habitual que reciben por su trabajo. Tampoco debemos olvidar que nuestra imagen y/o música puede ser utilizada en anuncios posteriores de las marcas de forma gratuita y no pactada previamente.

También debemos ser igual de exigentes desde el público frente a tamaño intrusismo. Facua Consumidores en Acción ha tomado una admirable iniciativa denunciando a Azkena Rock Festival por utilizar imágenes del público en contenidos promocionales, privándoles así del derecho de elegir individualmente y de cobrar por ello una vez adquirían la entrada. Si Moritz, por ejemplo, renueva por completo un restaurante sin costes para la empresa, aportando sillas, mesas, manteles, vasos, posters y demás de la marca, la clientela habitual y las y los camareros pasan a convertirse en imagen potencial del patrocinio en cuestión e incluso en anunciante instantáneo. En cambio, dicha comunidad continuará comiendo la misma comida, pagando más o menos las mismas cuentas que antes y sin conciencia ni mucho menos sueldo de figurantes accidentales que alimentan hashtags compartidos a discreción.

La publicidad en televisión, prensa o cine está perfectamente delimitada bajo acuerdos colectivos y tarifas específicas a pesar de estar sufriendo de los abusos propios del sector publicitario actual. El emplazamiento o posicionamiento de marca, el conocido “product placement”, cumple o solía cumplir con lo acordado, es decir, con lo pagado: “la botella de refresco X de la parte del plano X aparece durante X segundos y eso cuesta X”, etc. En ocasiones, las marcas también se incluyen en ciertas ficciones para que las imágenes parezcan más realistas. ¿Qué relación con la realidad provoca un fondo de escenario con un logo de Seat como en el último Primavera Club? ¿Estar en un concesionario?

Tener que recurrir a estos ejemplos para explicar lo que ocurre con las marcas en el sector musical, pero siempre que se plantea regulación colectiva se responde que la música no tiene tanto público ni beneficios como el resto de medios donde las marcas se publicitan. Parece que no hemos entendido todavía que nuestros conciertos en festivales y salas se reproducirán en medios de todo tipo, desde redes sociales a medios, perfiles personales, archivos privados, plataformas digitales… Estas reproducciones serán infinitas y no tendrán una limitación temporal como en el resto de publicidad en otros sectores. Queramos o no, las marcas contabilizan cada una de estas reproducciones en sus estrategias, en sus acuerdos y en sus presupuestos. De ahí la urgencia en reivindicar negociación colectiva y regulación inmediata mediante tarifas generales hasta ahora inexistentes. Por mucho que la visibilidad lleve a una banda a perder el norte y a trabajar gratis en cualquier medio o condición, ¿merece la pena tener visibilidad a cualquier precio abanderando una marca que no paga por ello? ¿Por qué las bandas que más dinero se llevan del presupuesto del festival no tienen publicidad en el escenario y las que menos tienen que tocar sí o sí con un logo gigante detrás durante todo su espectáculo? ¿Y qué opina el público de todo esto? ¿No vamos a tener la decencia de preguntárselo y de preguntárnoslo?

Está claro que quien pone el dinero, sea una marca de cerveza, de ropa o de cosmética, sí que ha entendido el juego y cada vez parece entenderlo mejor gracias al buen hacer de sus equipos de marketing, que sí están a la orden del día con los usos y las costumbres del mercado y de su público. La agencia inglesa Frukt, especializada en Brand Activation en el sector cultural, lanzaba un estudio en 2015 donde las marcas aumentaban notablemente sus seguidores, visitas y suscriptores tras casar su nombre con el de un artista en una campaña concreta. Festivales de todo el mundo celebran también sus “activaciones de marca”, como H&M con su famosa colección de ropa exclusiva para Coachella, y se multiplican las categorías que premian estas inmersiones, como Premios Fest o Iberian Festival Awards, sin olvidar los nuevos Encore Awards de BIME Festival, unos premios exclusivamente dedicados a darle definitivamente la vuelta a la tortilla con su principal objetivo: “transmitir los valores de las marcas a través de la música”. No, no están conspirando y sí, sí tenemos que aprender de ello y responder con contundencia como colectivo, tanto desde el público como desde el escenario.

Acciones, respuestas, lecturas y aprendizajes

“Si no te gusta, no toques”

El Festival Cruilla de Barcelona lanzaba en 2013 un artículo en su web donde explicaba la relación del festival con los patrocinadores, dejando claro que ni el público ni las y los músicos tienen voz ni voto en el diálogo: “Insistimos en que es un proceso bilateral, las marcas deben pensar más allá de las murallas de su logo y de sus servicios tradicionales, deben ser mucho más creativas, pero los festivales debemos adaptarnos a ellas, y trabajar la creatividad conjuntamente. Sabemos que va ser un proceso lento, pero soñamos con el día en que el público del Cruïlla Barcelona aplauda a los patrocinadores del festival y reconozca su valor y su importancia en la creación y desarrollo de un festival tan peculiar como el nuestro”.

Dos años más tarde, Seward tuvimos el placer de tocar a altas horas de la noche en el escenario Lounge del Cruilla, el escenario más pequeño, descubierto y menos provisto del festival, el único coronado por un logo de Estrella Damm en el centro del fondo rojo del escenario, casi una continuación física de las barras de la misma bebida. Durante el transcurso del concierto, un concierto retrasado por fallos técnicos que provocaban descargas eléctricas entre un micrófono, una guitarra y un amplificador, un concierto contaminado acústicamente por el volumen atronador del segundo escenario más grande del festival; decidimos tapar con una tela negra el logo de Estrella que teníamos detrás del grupo, cosa que hemos hecho y/o solicitado en otros eventos y festivales (Milleni, Palo Alto, Curtcircuit, Noroeste…) con mejor o peor suerte. Una canción más tarde, un guardia de seguridad retiraba la tela a nuestras espaldas sin consultarnos mientras el concierto continuaba. Acciones como esta suelen provocar tanto aplausos como críticas, broncas, lloros varios e incredulidad. Entre el público, estaba el manager general de patrocinios de Estrella Damm, Jofre Riera. ¿Qué debió sentir él?

El resto de escenas posteriores, conversaciones privadas y tuits desafortunados quedarán ahora entre los implicados, pero nos continúan llevando a ciertas dudas que formulan preguntas que merecen profundizar en los hechos y, sobre todo, no olvidarlos. ¿Estamos acostumbrados a que la caja del escenario sea intocable en festivales extranjeros y en el resto de artes escénicas después de 10 o 20 años girando y trabajando como músicos por todo el mundo? ¿Tienen o no tienen las bandas desconocidas y/o noveles derecho a decidir cómo es su espectáculo? ¿Podemos proyectar visuales, diseñar las luces y decidir la escenografía que la música necesite? ¿No ha sido y debería ser así siempre? ¿No son así el resto de escenarios del Cruilla y similares? ¿Somos demasiado inocentes al confiar en que no pueden suceder cosas como estas en festivales que de alguna manera admirábamos? La respuesta es sí, sí a todas las preguntas.

Un año después, Primavera Sound confundía un concierto nuestro gratuito en su tienda de discos por un ciclo patrocinado por Torres, anunciándolo sin consultar como destacado en su página web durante su semana de mayor afluencia y provocando así la cancelación del mismo por nuestra parte. Desde entonces y tras muchas más interrogantes, el escenario Lounge Estrella Damm del Cruilla no existe como tal y ninguno de los dos festivales pretende llevarse la contraria buscando soluciones positivas a futuro para con la banda.

Los miembros de Seward, en cambio, hemos tenido el tiempo, la obligación y los ánimos de evitar el jaque mate para lanzarnos a provocar encuentros musicales sin patrocinadores, sin montajes de sonido y luces, como Mortfort, presentado a modo de huelga musical en el II Encuentro de Cultura y Ciudadanía organizado por el Ministerio de Cultura en 2016 en Madrid. Así las cosas, la acumulación de experiencia en discusiones, polémicas y desencantos nos ha llevado a participar irremediablemente en la fundación y organización de una serie de movimientos de lucha colectiva, tanto sindicales en el caso de SMAC! y @FrentePop como por la libertad de expresión y contra la censura, como #NoCallarem.

Parece ser que Cruilla ha continuado con su “proceso bilateral” y en 2017 se ha inventado el escenario más íntimo del festival, con conciertos “para unos pocos privilegiados con las nuevas figuras de la escena musical”.

El público del festival Ruido Fest del pasado julio en Chicago decidió tumbar un murodecorativo de Home Depot, patrocinador del festival, por su relación directa con el Gobierno de Donald Trump. De momento, como dijo Cruilla en su comunicado de 2013, como público “estamos lejos de aplaudir a los patrocinadores” pero también de tumbar sus construcciones cada vez más invasivas y monumentales. Nacho Vegas invitó a la PAH a su concierto de 2016 en el Palau de la Música de Barcelona en el marco del Festival Mil•leni, patrocinado por Banc Sabadell, uno de los bancos que ordena más deshaucios al año. La acción consistió en la presencia de la plataforma en primera línea de escenario y la proyección de un vídeo protagonizado por el cantautor donde se criticaba duramente a la entidad, que meses después retiraba su patrocinio al festival a pesar del clamor del público ante los hechos y sin comunicado alguno por parte de Concert Studio, la promotora de Mil•leni. Parece ser que Cruilla ha continuado con su “proceso bilateral” y en 2017 se ha inventado el escenario más íntimo del festival, con conciertos “para unos pocos privilegiados con las nuevas figuras de la escena musical”. Este escenario contiene un luminoso de Movistar Plus ubicado en el centro, encima y detrás de las bandas. La pregunta que se formula al verlo es si con la inclusión del elemento visual en cuestión se da la opción a cobrar más de tu caché habitual cuando está encendido o de apagarlo en caso contrario, o si esos “poco(s) privilegiados” del público pueden decidir previamente o a mano alzada antes del concierto si quieren verlo de una forma u otra.

Un profesor de marketing se queda perplejo cada vez que le cuento casos como estos y responde: “En publicidad, eso se llama NON-PAID, es decir, publicidad no pagada”.Jägermeister, Estrella Galicia o Mahou, más allá de la polémica de su anuncio, patrocinan también giras completas, salas de conciertos y grabaciones de discos. Hace más o menos un año, un grupo de artistas visuales de Barcelona recibían propuestas de este tipo, pan de cada día en el entorno digital: “Si esta noche te tomas esta marca de ginebra en este bar, sube una foto en tu Instagram con nuestro hashtag etiquetando a la marca y así promocionaremos tu trabajo”. Quien proponía el flaco favor era el equipo de The Creative, una web ideada por la presentadora Bibiana Balbé con la ayuda de Banc Sabadell y Estrella Damm, entre otras, que teóricamente “expone, conecta y promueve” a las y los creativos catalanes más flamantes.

En una época en la que comprar seguidores, escuchas y visualizaciones a 12,95 euros el kilo en páginas como www.comprarseguidores.co, poner nuestras cabezas en nuestras manos antes de generar beneficios a terceras, cuartos y quintas a cambio de nuestras labores como artistas y de nuestras experiencias vitales como público es una obligación que nos tiene que mantener, cuanto menos, siempre alerta y con capacidad de respuesta.

Colectivos no reconocidos hasta ahora se están organizando en nuevos sindicatos más allá del modelo tradicional y caduco de las grandes organizaciones del siglo pasado. Sindicat de Llogaters, Las Kellys, Sindicat Popular de Vendedors Ambulants, Riders de Deliveroo, Vaga Ciut’art… Profesiones antiguas que, como la música, han decidido salirse de la tangente neoliberal de la responsabilidad privada -única y sagrada- ocupando el espacio de acción pública y reclamar como comunidad unos derechos negados desde el primer día. Unos derechos rechazados en bloque -en el caso de la música y de muchos ámbitos de la cultura- bajo el mandato de unos razonamientos de éxito, libertad y fama ajenos a la realidad y propios de una época añorada y no vivida.

Cuando hablamos de patrocinios y patrocinadores, podemos repetirlo una y mil veces: Esta no es ni será una guerra contra la marcas, es una dignificación de las condiciones que se ofrecen y/o se imponen cuando se trabaja con ellas, tanto directamente como cuando sirven de intermediarias, allí donde las líneas divisorias se han esfumado hace tiempo y donde nuestra responsabilidad como artistas y como público es redibujarlas por derecho como una frontera nítida, resistente y en muchos casos infranqueable. El futuro más próximo anuncia auténticos parques de atracciones de marcas en lugar de experiencias musicales novedosas y populares. Empecemos hoy mismo a reconstruir nuestras ideas de concierto, escenario y festival no sólo escuchando el dictado de aquellas voces que ponen el dinero sobre la mesa, sino teniendo en cuenta por igual las opiniones, necesidades y exigencias de todas y cada uno de sus protagonistas.

Adriano Galante es miembro fundador, manager, cantante y guitarrista de Seward, periodista accidental, escritor de fondo y President del Sindicat de Músics Activistes de Catalunya